sep 29, 2016

Content og commerce:

Sådan bruger de 100 største danske webshops content til at drive trafik og skabe mere forretning

Content er slået igennem som marketingplatform i 2 ud af 3 danske webshops, men kun 10% formår at indfri potentialet.

En webshop er ikke længere kun et sted, hvor man kan gå på opdagelse i et varekatalog. I dag kombinerer de fleste online-butikker salg med indhold i form af artikler, videoer, guider, opskrifter, inspiration og look books.

Inspirationen er hentet fra udlandet, hvor en række webshops længe har arbejdet målrettet med content. De mest kendte eksempler er ASOS’ modeblogs, Amazons reviews og HomeDepot’s gør-det-selv guider, men der er efterhånden også mange gode eksempler fra Danmark.

Rigtigt brugt rummer content da også potentialet til at løfte nogle af de allermest kritiske opgaver for en webshop:

• Drive mere organisk trafik via SEO
• Sikre top-of-mind og flere genbesøg
• Gøre brandet mere relevant og troværdigt
• Booste værdien af sociale medier og nyhedsbreve
• Tage ejerskab på en kategori og indtage en position som markedsleder

Lykkes man med sin content-strategi, kan der derfor være nogle meget store gevinster at hente. Dertil kommer, at godt content er svært for andre at kopiere.

Omvendt er der også nogle væsentlige udfordringer forbundet med at satse på content:

• Produktion af godt indhold på løbende basis er hverken nemt eller billigt.
• Det er svært at integrere content og commerce i én samlet løsning, fordi de underliggende tekniske og organisatoriske systemer er forskellige.
• Distribution af indhold er kompleks, da der er mange kanaler og formater at forholde sig til.

5 trends inden for content og commerce
Zupa har kortlagt 100 af de største danske webshops (b2c) for at se, hvor mange der rent faktisk bruger content som en aktiv del af deres salgsstrategi. Vi har også kigget på, hvor gode de er til at integrere indholdet i deres ecommerce-løsning samt hvilke medier de benytter sig af for at distribuere indholdet ud til brugerne.

Baseret på undersøgelsen tegner der sig fem overordnede tendenser:

1. To ud af tre webshops mixer content med commerce.
2. Content-sporet har ofte meget lav synlighed.
3. De bedste 10% løfter kundeoplevelsen til et højere niveau.
4. Facebook, email og Instagram er de vigtigste distributionskanaler.
5. Trustpilot spiller en vigtig rolle for net-butikkernes troværdighed.

Trend 1:
To ud af tre webshops mixer content med commerce
Ifølge undersøgelsen benytter 63% af de danske b2c webshops sig af content i en eller anden form. Typisk i form af en blog eller en magasinagtig sektion, ofte under navnet Inspiration.

15-20% af butikkerne er dog plaget af zombie-content, der forlængst har passeret sidste salgsdato. Reelt set er det derfor kun ca. 50% af webbutikkerne, der har en aktiv content-strategi, hvor de løbende publicerer nyt og relevant indhold.

pic1

Ordet Inspiration er en gennemgående betegnelse for mange content-sektioner på tværs af så forskellige brancher som bolig, mode, dagligvarer og byggeartikler. Formatet er typisk et blog-feed eller et Pinterest-agtigt magasin.

Fælles for content-sektionerne er, at de kredser omkring emner, der interesser deres publikum, men som ikke nødvendigvis (kun) handler om produkterne. Babysam’s blog Inspiration indeholder fx artikler om vuggestuestart og pottetræning, personlige videoer med Sarah Zobels oplevelser som nybagt mor og guides til at vælge den rigtige flyverdragt.

På WhiteAway.com finder man bloggen Hverdagen, der indeholder gode råd til at vedligeholde sine hvidevarer, opnå perfekte opvaskeresultater og vælge det rigtige køleskab. I begge tilfælde er indholdet godt skrevet, og det har en åbenlys værdi for SEO, nyhedsbreve og sociale medier. Brugen af eksterne bloggere som Sarah Zobel er også en god idé, fordi bloggere udefra kan øge reachen via egne netværk.

Trend 2:
Content-sporet har ofte meget lav synlighed
BabySam og WhiteAway er omvendt også udtryk for en trend, hvor det gode indhold ikke er særlig godt integreret i webshoppen. Derfor er det mange gange svært at finde – og i nogle tilfælde så godt som umuligt!

Eksemplet nedenunder er fra Bilbasen og Bog&Idé , hvor man virkelig skal lede grundigt, hvis man skal finde deres blogs.

pic2

Problemet med at integrere content og commerce bunder ofte i at de underliggende it-systemer er forskellige og derfor ikke altid mulige at mikse. Dertil kommer organisatoriske skel mellem forretning og marketing, der kan have modsatrettede interesser i forhold til, hvad der skal promoveres på sitet.

Den lave synlighed kan selvfølgelig også afspejle en manglende tro på, at content rent faktisk kan understøtte salget. Hvis det er tilfældet, så bliver det hurtigt en selvopfyldende profeti, for værdien af indholdet falder drastisk, hvis kunderne ikke kan finde det.

Trend 3:
De bedste 10% løfter kundeoplevelsen til et højere niveau
Heldigvis er det ikke alt content, der bliver gemt væk. Ca. 10% af netbutikkerne formår at integrere commerce og content på en måde, der løfter brugeroplevelsen til et niveau, der klart differentierer dem fra de konkurrenter, der udelukkende fokuserer på produkterne.

Et af de bedste eksempler er Unisport. De mikser deres produkter med anmeldelser, nyheder, videoer og artikler på en måde, der giver lyst til at gå på opdagelse i indholdet og vende tilbage til sitet. Samtidig giver det en masse godt indhold til sociale kanaler og nyhedsbreve.

pic3

Unisports forside mikser produkter, nyheder, tests og artikler på en utroligt vellykket måde. De har samlet deres content under et hashtag, #unisportlife, hvilket i sig selv er unikt blandt de webshops, vi har kigget på.

Noget af det mest imponerende ved Unisport er deres Youtube-kanal, der har over 250.000 subscribere. Det er lysår foran andre danske webshops. Og det bliver ikke mindre imponerende af, at langt de fleste af videoerne har en produktvinkel, som peger direkte ned i forretningen.

pic4

Unisports Youtube kanal er i en klasse for sig selv med over 250.000 følgere og tonsvis af velproducerede videoer med views på den rigtige side af 1 million.

Unisports succes med Youtube sættes yderligere i relief af, at de stort set er alene om at løfte potentialet i mediet. Faktisk er der i gennemsnit kun 650 personer, der gider følge en Youtube-kanal, der har en dansk webshop som afsender.

Trend 4:
Facebook, email og Instagram er de vigtigste distributionskanaler
Distribution af indhold domineres stadig klart af Facebook og det klassiske nyhedsbrev. 93% af netbutikkerne linker til deres Facebook-side fra webshoppen, mens 85% giver mulighed for at tilmelde sig deres nyhedsbrev.

pic5

Figuren viser de kanaler (sociale medier + email) som de 100 webshops henviser til fra deres hjemmesider. Instagram er rykket op til en tredjeplads og vokser fortsat. Største skuffelse er Google+, der helt ser ud til at have udspillet sin rolle.

Instagram er rykket voldsomt i popularitet, og er nu den tredje-vigtigste kanal. 52% tilbyder et Instagram-feed, og det følges i gennemsnit af 25.000 personer. Det overgås kun af Facebook, der i snit har 65.000 følgere. Derudover er email naturligvis stadig en populær og effektiv kanal.

Resten af de sociale medier er til gengæld langt mindre effektive som distributionskanaler. Youtube-kanalerne er reelt set video-kirkegårde med ganske få views og endnu færre subscribers. Twitter og Pinterest er mere nicheprægede kanaler, og Google+ ser ud til helt at have udspillet sin rolle som relevant kanal. Blot 200 følgere kan den gennemsnitlige profil mønstre.

Trend 5:
Trustpilot spiller en vigtig rolle for net-butikkernes troværdighed
Knap 1/3 af de undersøgte webshops giver brugerne mulighed for at anmelde og rate deres produkter direkte på hjemmesiden via egne systemer. I de fleste tilfælde uden held, da meget få benytter sig af det. Til gengæld vil brugerne gerne engagere sig på Trustpilot, der ofte rummer flere tusinde anmeldelser.

Webshops med gode anmeldelser er ikke overraskende mere tilbøjelige til at reklamere for deres rating end dem, der har dårlige anmeldelser. Faktisk er gennemsnittet næsten 3 point højere for dem, der viser anmeldelsen på hjemmesiden, end dem der ikke gør det.

pic6

32% viser deres Trustpilot score på hjemmesiden, mens 68% skjuler den. Med god grund! Den gennemsnitlige score for dem, der viser den, er nemlig 30% højere end dem, der ikke gør det.

Trustpilot er dermed blevet en væsentlig konkurrenceparameter, som man som forbruger gør klogt i at forholde sig til. Kan du ikke finde logoet på hjemmesiden, har shoppen med stor sandsylighed fået dårlige anmeldelser.

Syv ting man kan lære om content af 100 danske b2c webshops

1. Content er en de facto konkurrenceparameter
Hvis man driver en webshop er man nødt til at forholde sig til, at konkurrenterne konkurrerer på at skabe unikt indhold, der kan skabe loyalitet og drive trafik. De mest seriøse af dem har redaktionsgrupper og eksterne bloggere tilknyttet deres organisation, og derfor kræver det en målrettet indsats, organisatorisk opbakning og et klart fokus, hvis man skal have succes.

2. Content skal afspejle brugernes behov
Hvis content skal have en værdi, skal det kunne tiltrække og fastholde et publikum via SEO, nyhedsbreve og sociale medier. Samtidig skal det bygge bro til produkterne, fx i form af reviews og produktguider.

3. Værdien af content er proportionalt med synligheden
En stor del af det content, der produceres, sejler forbi som et skib i natten. Men eftersom værdien af indholdet er proportional med antallet af mennesker, der konsumerer det, er det selvfølgelig vigtigt at integrere det ordentligt på hjemmesiden og i andre kanaler.

4. Facebook, Instagram og nyhedsbreve er et must
Der er mange mulige distributionskanaler, der kan benyttes. Men der er relativt få af dem, der har potentialet til at få en kritisk masse af følgere. Pt er der ikke noget der slår Facebook, email og Instagram, hvor man til gengæld også bør være til stede. Instagram er pt kanalen med det største potentiale.

5. Overvej potentialet i Youtube og Snapchat
De måske mest underudnyttede kanaler er Youtube og Snapchat. Youtube er en ekstremt populær kanal hos de unge, men næsten ingen webshops indfrier potentialet. Det samme gælder for Snapchat, der vokser hurtigere end noget andet socialt medie og i dag har over 1 million danske brugere.

6. Lav alliancer med eksterne bloggere og youtubere
Det er fint selv at producere content, men overvej også eksterne bloggere, instagrammere og youtubere. De har som regel flere følgere end en webshop, og derfor har de en reach, der er højere end den, man selv kan opnå.

7. Vær åben omkring Trustpilot
Webshops der viser deres rating på Trustpilot signalerer troværdighed, overskud og tilfredse kunder. Derfor kan det give mening at skilte med sin rating – og at opfordre kunderne til at skrive deres egne anmeldelser.

Om undersøgelsen
Artiklen er skrevet med udgangspunkt i en kortlægning af 100 toneangivende danske webshops (b2c) inden for bl.a. mode, bolig, dagligvarer, byggeartikler og personlig pleje. Formålet har været at undersøge brugen af content på ecommerce-sites og i deres distributionskanaler. Kortlægningen er foretaget af Zupa’s egne analytikere i løbet af Q2 2016.