retail_banner_v2.jpg

’Chok-tilbud’ får næppe Amazon til at ryste i bukserne

Hvad kan detailhandlen gøre for at sikre så meget af sin omsætning som muligt, når Amazon rammer Danmark? Svaret er – paradoksalt nok, ville nogle sikkert sige – færre tilbudsannoncer og mere branding.
Albert Funder
af Albert Funder
Commercial Director, Partner

Danskerne handler fortsat mere online, og der er flotte vækstrater hos både rene e-tailers og i onlinesalget hos de mere traditionelle re-tailers. Men hvad sker der, når Amazon som forventet indtager Danmark (og resten af Skandinavien) i en ikke alt for fjern fremtid? Boston Consulting forudser i en rapport lavet i samarbejde med Axcelfuture, at Amazon vil sætte sig på ca. 20% af al dansk nethandel. Og det bud kan måske endda vise sig at være på den konservative side, når man sammenligner med Tyskland, hvor Amazon siden sin introduktion har sat sig på omkring 40% af hele landets nethandel. Hvordan omstiller vi os til omvæltninger i den størrelsesorden?

Færre tilbud

Det første skridt er selverkendelse. For selvom taktisk tilbudsmarkedsføring har vist sig fantastisk velegnet til at nå kortsigtede salgsmål ved at ramme forbrugere helt nede i spidsen af salgstragten, så er det nok tvivlsomt, om nogle af de danske spillere kommer til at slå Amazon på ’pris’. Og med mindre man har en utroligt god private label strategi, vil de færreste nok heller ikke kunne udfordre Amazon på ’udvalg’. Og sådan kan vi blive ved.

Vi kommer næppe til at vinde på leveringstid, produktkvalitet eller nogle af alle de andre klassiske differentierings-parametre. Og gentager mønsteret fra andre lande sig her i Danmark – nemlig at forbrugere efter noget tid simpelthen kun søger og prissammenligner på Amazon – så vil det med tiden skulle opfattes som en succes bare at blive overvejet som brand.

Hvis kunderne starter købsrejsen på Amazon.dk, har vi allerede tabt, inden kampen er gået i gang. Målet må derfor være, at vores brand er top-of-mind, allerede inden købsrejsen starter.
Albert Funder, Commercial Director, Partner

Kulturel impact

Samler vi disse betragtninger, er der for mig at se kun én farbar vej. Nemlig at slå Amazon på den samlede ’marketing-effektivitet’. Paradoksalt nok betyder det i dette tilfælde ikke mere taktisk markedsføring – som jo ellers historisk set har givet størst bang-for-the-buck. Danske retailers er tættere på markedet, og derfor har vi en komparativ fordel, når det kommer til kommunikation. Vi kan kulturelt afsende og orkestrere budskaber, der har større effektivitet på danskerne, end Amazon kan. Og den fordel skal vi bruge. Dels skal vi vinde kampen om at være tilstede i toppen af salgstragten ved at eje den enkelte kategori – og dels skal vi sikre, at vores indsats hænger bedre sammen hele vejen ned igennem salgstragten for herved at øge effektiviteten.

Skarpere branding og bredere appel

Hvis kunderne starter købsrejsen på Amazon.dk, har vi allerede tabt, inden kampen er gået i gang. Målet må derfor være, at vores brand er top-of-mind, allerede inden købsrejsen starter.

For danske retailers/e-tailers betyder det, at markedsføringens fokus i fremtiden med logisk nødvendighed må være branding. Det er der jo sådan set heller ikke noget nyt i. Les Binet og Peter Field viste allerede i ”The Long and the Short of It” fra 2013, at markedsføringsbudgettet som tommelfingerregel bør bruges på 60% branding og 40% taktisk markedsføring for at give det størst mulige udbytte.

Men den procentfordeling er der i øjeblikket ingen danske retailers eller e-tailers, der kommer i nærheden af. Simpelthen fordi hensynet til kortsigtet målopfyldelse længe har vejet tungere end muligheden for at opnå større markedsandele på længere sigt. Branchen har således i mange år – og af helt forståelige og konkurrencemæssige grunde – primært opereret i den nederste del af tragten, fordi afkastet på marketing-investeringen her har været højest. Men vil vi slå Amazon bliver vi nødt til at kigge op og (også) arbejde på den lange bane.

Binet & Fields påviser i deres studier, at de største positive forretningseffekter på den lange bane (+18 måneder) nås ved en øget penetration. Altså ved at henvende sig mod ’nye’ kunder. De, der ønsker at ’overleve’ Amazon, må skrue op for deres branding og søge den bredest mulige appel i deres kommunikation. De skal hele tiden sørge for at fylde potentielle nye kunder på i toppen af salgstragten. Og det sker mest effektivt ved kontinuerligt at øge den emotionelle appel og ved at skabe tydelige ’memory structures’. Eller med andre ord – styrke virksomhedens brand. En positiv afledt effekt af det er, at et stærkere brand kan være med til at øge kundernes betalingsvillighed.


Sammenhæng gør stærk

Den øgede branding er dog kun den ene del af ligningen. Det er ligeså væsentligt at sikre optimal udnyttelse af den taktiske markedsføring. I dag ser vi ofte, at de enkelte retailers/e-tailers arbejder med branding i ét spor og den taktiske markedsføring i et andet. Dette er ofte drevet af et ønske om, at den enkelte priskampagne skal stå stærkt, adressere sæsonen OG være forskellig fra ugen før. Alt sammen i håbet om at skabe fornyet interesse blandt kunderne. Modsat er branding-kampagnerne oftest drevet af et ønske om at kommunikere den samme ting igen og igen. Men skal man opbygge memory structures og sikre synergi på tværs af indsatsområder og medier, er vi nødt til at tænke hele kommunikationen igennem på én gang. Vi kan ikke starte med at udvikle vores brand-platform og bagefter overveje de taktiske kampagner. Eller omvendt. Skal vi have fuld effekt, må branding og taktik udvikles og planlægges sammen.

 

Fremtiden er lys

Ja, jeg glæder jeg mig til Amazons indtog. Personligt, fordi et prime-abonnement med ubegrænset levering vil gøre mit liv meget lettere. Og fagligt, fordi det kommer til at tvinge os allesammen til at tænke og arbejde langt mere målrettet med at bygge stærke og sammenhængende brands på tværs af tid og medier og igennem hele salgstragten.

 

Vil du vide mere?

Kontakt /
Albert Funder
Commercial Director, Partner
+45 2141 5330
afu@zupa.dk